复盘2019年, 那些爆款刷屏案例最后都怎么样了?

神来一笔。 资深产品经理
2019-12-28

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我们如何判断一次营销传播是「 成功 」的?

刷屏就是一次成功的传播吗?卖断货呢?在媒介碎片化的今天,最稀缺的资源就是消费者的注意力。再爆火的案例也热不过三天。在这种情况下,我们如何以效果来评判营销的有效性?

根据科特勒咨询的观点,首先我们要看营销传播的目标。根据科特勒 5A 模型——了解(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)、复购(Act Again)。传播者必须明确自己的目标重点是哪一个,再根据结果来评估传播是否达到了目标。

当然,除了传播者自己确定的目标之外,还有其他指标来客观评价其传播价值。我们将其总结为「四力指标」:传播力(包括定量指标:曝光量、点击量、转发量、点赞量、评论量、线索量、销量等;定性指标:品牌知名度、好感度、信任度等);影响力(社会责任、社会文化、社会口碑等);转化力(社群沉淀、线索收集、新客转化、复购提升等);创新力(新创意、新形式、新技术、新市场等)。

今天,我们就以转化力为主要考量指标,兼顾其他因素,看看 2019 年那些一度刷屏的案例,最终都获得了怎样的效果。

一、啥是佩奇(2019 年 1 月)

传播力:5 星

转化力:1 星

电影《小猪佩奇过大年》在春节期间通过微博(弱联系、媒体属性、有利于病毒性爆发)、微信(强关系、社交属性、有利于互动)发布《啥是佩奇》短视频,成为 2019 年开年第一个爆款,创造了 2.3 亿播放量、16 亿微博转发量。

传播力关键点 时机——春节-回家过年-亲情 笑点——钢铁佩奇-跨代的认知差异; 泪点——亲情;

然而,就是这样一个兼具笑点泪点又踩中了时机节点的刷屏案例,却并没有为影片带来可观的效果。《小猪佩奇过大年》豆瓣评分 3.9,票房仅仅 1.23 亿。刷屏案例却换来销售垫底的效果。再一次警示营销人:传播做得再牛,产品终究是核心。

二、星巴克猫爪杯(2019 年 2 月)

传播力:4 星

转化力:5 星

星巴克在初春樱花开放时,通过抖音(种草)、微博(传播)、小红书(种草)面向女性消费者发布樱花杯系列产品。

传播力关键点 萌点——猫(御宅文化与猫的萌宠属性) 痒点——限量发售,求而不得;KOL 种草,引发从众炫耀

猫爪杯 2 月 26 日上架,一度卖到断货,并引发黄牛代购,从原价 199 元炒到 2500 元。2 月 27 日,星巴克在天猫官方旗舰店和「用星说」每日上架销售 1000 个猫爪杯。2 月 28 日,猫爪杯线上发售首日,瞬间一售而空并引发饥饿营销的质疑。星巴克改变发售方式,改为一次性发售 3000 个。目前各电商平台的猫爪杯已恢复原价。

猫在中文互联网上的称王,得益于御宅族的兴起。作为不用出去遛、不用投入太多精力,同时又长得软萌、性格可盐可甜的小动物,猫在互联网上的拥趸数量远远超出人类的好朋友——狗。「猫爪杯」甚至在百度百科拥有自己的词条。萌宠经济正当时,猫爪杯的走红甚至推动了「猫 IP」「它经济」等概念的出现。(怎么说呢,如果你的产品卖不动,试试印只猫上去?)

三、旺旺民族罐(2019 年 5 月)

传播力:3 星

社会力:3 星

创新力:4 星

转化力:4 星

为了给 5.11 的旺旺日造势,旺旺率先和天猫「国潮来了」在夏天快消旺季预热期,首发 56 个民族版旺仔牛奶。但是想要集齐 56 个民族罐也不是件简单的事情,因为它是以「盲盒随机+定金预售」方式发售。

传播力关键点 盲盒——56 个民族随机获得(盲盒这种不确定的奖励导致的上瘾效果) 痒点——收集癖、好奇心、未知的新奇

预售开启不到 24 小时,销量已破万组,同时天猫旗舰店粉丝量同比增长 10 倍。5 月 11 日,旺旺通过阿里拍卖平台,以 1 元的价格起拍全套旺仔牛奶民族罐。经过 2 个多小时、12 轮延时,56 个民族旺仔牛奶全套以 30551 元的落槌价成交。

四、奥利奥X故宫:宫廷御点中华六味(2019 年 5 月)

传播力:4 星

社会力:4 星

转化力:5 星

创新力:4 星

在夏天快消旺季预热期,奥利奥推出 6 种不同口味的宫廷御点,定制奥利奥玉玺、茶宴套装、古风歌曲音乐盒等故宫特色新品。奥利奥用时 26 天拍了一部「史诗级」的广告片,将 10600 块饼干搭建一座史上最美味的故宫。然后通过短视频、文创周边、线下圆桌活动、海外快闪等方式进行了扩大传播。

传播力关键点 IP 跨界联合传播 笑点——皇帝搞笑语录体包装; 创新性——饼干搭建故宫、传统文化的创新展现

视频上线 3 天,近 300 万人观看。在微博上,# 奥利奥进宫了 # 的话题引发热议,话题阅读量突破 12.9 亿。独家限定款「朕的心意中华六味」售出 76 万包,一天之内就为品牌新增 26 万粉丝,超过过去 1 年店铺增粉总量,销售同比去年实现超过 30% 增长。IP跨界已经成为快消产品「微调式创新」的常规动作。

五、大白兔 x 气味图书馆:“奶糖味”香氛礼包(2019 年 5 月)

传播力:4 星

转化力:5 星

创新力:4 星

5 月真的有很多快消品的精彩案例。同样是 IP 跨界的路数,大白兔与气味图书馆合作的跨界香氛礼包一经开售,610 份限量香氛礼包,3 秒即被抢空,其他周边香氛,仅 10 分钟在天猫售出 14000+ 件。

传播力关键点 IP 跨界联合传播 痛点——怀旧,不可追回的旧日时光,致我们终将逝去的青春

六、Keep:现女友七天养成计划(2019 年 7 月)

传播力:3 星

转化力:2 星

Keep 与代言人李现合作发起「现女友七天养成」计划,邀请用户加入打卡小分队,通过七天打卡完成任务获得李现第一视角约会视频、健身技能干货等内容。

传播力关键点 粉丝经济 热点——夏季李现通过《亲爱的热爱的》爆红,「现女友」成为李现粉丝昵称。借此热点,Keep 快速反应推出了「现女友七天养成」计划,也是对品牌代言人资源的一次合理利用。

根据艾瑞数据,在Keep用户中,女性多于男性,女性用户 58%,男性用户 42%;年轻人居多,30 岁以下的占到 80%;学历多集中在本科,本科学历用户有 76%;一二线城市用户居多,占比 60%。所以这次传播活动可以视为是 Keep 针对女性用户提升其转化率与活跃度的一次尝试。

那么效果如何呢?7 月份传播活动期间,根据七麦数据,Keep 排名有小幅上升,但随后便「跌跌不休」,一直到 10 月末,裁员关店事件爆发,12 月一篇深度爆料文又让 Keep 站上了舆论的风口浪尖。我们可以看到曲线的走势,大为不妙。

七、江小白:敬年轻气盛(2019 年 7 月)

创新力:4 星

传播力:3 星

转化力:1星

7 月是快消旺季,江小白持续以「敬年轻气盛」为主题推广黑标精酿新品,正式发布全新 TVC 用热爱发声,展现不能被定义的「年轻」。TVC 集中了滑板、乐队等诸多年轻人感兴趣的元素。TVC 上线当天,江小白在武汉、长沙等十城 livehouse 举办「黑江小白之夜」,请消费者喝黑标精酿。

传播力关键点 创新力——围绕年轻群体的年轻文化 痒点——表达自我的欲望

先不管知名度指标,看看销量如何吧?这就是江小白天猫旗舰店的黑标精酿系列产品的销售数据——

八、小度:全国家长崩溃实录(2019 年 11 月)

传播力:4 星

创新力:3 星

转化力:5星

11 月是寒假前期,也是双十一的重要营销传播期。百度人工智能小度面向家长群体发布「全国家长辅导孩子写作业行为大赏」广告片,结合地域特色,搞笑呈现家长崩溃日常,通过家长辅导和人工智能辅导的差异化,将小度的人工智能辅导作业卖点展示给消费者。

传播力关键点 痛点——家长辅导孩子作业 笑点——结合地域特色、哭笑不得的生活经历

广告片发布之后,小度的百度资讯指数出现了「奇峰高耸」的现象,证明了这次广告片的传播力度。可惜在注意力稀缺的时代,小度没有持续这种得来不易的关注度。那么它是否通过销量转化承接了传播力呢?根据钛媒体11月12日发布的数据,百度小度全系列智能产品双十一期间,在京东、国美、拼多多等三大网购平台均为智能音箱品类销量排名第一。

作者:科勒学院

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