拼多多产品分析报告:电商红海中的新天地?

鹿晓宇 广告销售总监
2020-01-07

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手机拼单页面

拼多多最具特色的就是增加了发起拼单的功能,从页面截图可以看出,用户可以有两种选择,单独购买或者发起拼单,拼单可以由自己发起,链接邀请自己认识的朋友一起购买,也可以参与由陌生人发起的拼单,每个商品只要有人下单,页面下方就会显示“X人在拼单,可直接参与”,展示区域在“评论”和“商品标题”之间,限时的数字滚动能很直接的刺激到用户使其参与拼单,而且大多数商品只需两人即可拼单成功,拼单的门槛大大的降低。

拼单购买功能是提高商品销量以及增加新用户的核心功能。拼单商品价格都会有一定的降低,所以大部分用户都会选择拼单。但是如果某用户发起了一个拼单(大部分商品都是两人拼单),在一定时间内没有其他用户参与拼单,那么就购买失败,不过这种情况一般比较少。

5.2 砍价免费拿

砍价免费拿

拼多多将“砍价免费拿”功能放在了最显眼的菜单栏,用户可以通过分享给微信或者QQ好友等方式邀请好友帮自己砍价,只要用户能邀请足够的人帮自己砍价就有机会免费获得自己心仪的商品,这已经成为拼多多获取用户裂变式增长的主要方式。拼多多过去四个季度单个客户获取成本分别为3元、7元、9元和 24元,而淘宝和京东2018年单个活跃用户的维护成本均超过50元,如此低廉的获客成本成为拼多多一骑绝尘的关键,而且在用户分享砍价链接的过程中产生的流量红利更是难以估算,拼多多正是充分利用了微信等聚集起来的巨大的社交流量红利,在当今的电商红海中开辟出一片新天地。

5.3 多元化的优惠活动

菜单栏界面

拼多多的优惠活动可以用玲琅满目来形容,基本上囊括了大多数电商类产品的优惠活动。首页中的菜单优惠栏目有很多,比如限时秒杀、断码清仓、多多果园、9块9特卖等,不同优惠活动的规则略有不同,其中:

限时秒杀:在规定的时间段(较短)内,放出可秒杀的商品,需发起或参与拼单即可享受优惠。

断码清仓:在规定的时间段(较长)内,展示今日清仓的商品,较秒杀品类较丰富,需发起或参与拼单即可享受优惠。

品牌馆:各类大牌入驻,品质有保证更有超低折扣优惠和大额优惠券狂撒。

9块9特卖:每天早上10点,晚上8点上新,品类也很丰富,且价格几乎都低于9块9,需发起或参与拼单即可享受优惠。

助力享免单:选择商品,邀请微信或qq好友助力,达到规定人数即可免费领取商品,但助力的好友需为未使用过的拼多多的新用户。

天天领现金:每天可以领取一个现金红包,但是需要在规定时间分享给微信好友之后才能拆开红包。

1分抽大奖:花1分钱参与所展示商品的抽奖活动。(但未写明每件商品的中奖几率或名额)。

帮帮免费团:在规定时间内,邀请规定人数的好友以较少价格支付该商品,自己即可免费获得该商品,但成团后暂不支持退款。

5.4 其他功能

拼多多摒弃了传统电商类别的购物车功能,增加了聊天功能,在个人中心页面新增了一个待分享功能,还有无处不在的社交元素充分体现了“社交+电商”的运营模式。

拼多多会依据用户的喜好和浏览记录向其推荐相关商品内容,例如用户一开始就搜索“运动鞋”,那么“推荐”页面就会出现“袜子”和“鞋垫”等相关商品。而且推荐的入口也有很多,比如推荐页面(主要)、聊天界面以及个人中心页面的下面。

根据用户的浏览记录推测出用户现在想买什么,准确的运用了大数据匹配帮助用户筛选商品,节省了用户的挑选时间。做到了用户界面的千人千面,这也是电商类平台的一个普遍的现象。

六、竞品分析

从上述表格可以得到以下结论:三者在商品上主打风格差异很大,拼多多和淘宝专注于商品的低价优惠,前者价格更低,而京东主打正品保证,极速到货。

从用户特征看,拼多多(居家、母婴、女装是主营业务)更加倾向于女性用户,而淘宝商城、京东(数码产品居多)则属于综合性电商产品,所以男女比例上差别不大(用户群体一定,各取所需);

淘宝的月活最高。拼多多的月活已超过京东,社交电商模式功不可没。作为ASO关键词的覆盖数,拼多多后劲十足,这与产品首页的“现金签到”等优惠活动密不可分,平台通过用户之间的分享推荐,互利互惠的关系来实现产品的拉新、促活。

综合而言,在同类竞品中,拼多多的优势较为明显,用户群体增长速度快,用户通过平台可以拼到实惠的商品,但随着用户群体的增多,追求生活质量的用户也在慢慢增多,用户留存问题不可忽视。

交互页面对比

淘宝与京东购物页面

对比发现:淘宝和京东的首页几乎一致,搜索框置于顶部,底端分为五个区域,天猫是“淘”、“微淘”、“消息”、“购物车”、“我的淘宝”,京东则是 “首页”、“分类”、“发现”、“购物车”、“我的”,而拼多多则直接取消了顶部的搜索框,留出更多的区域来展示商品信息,同时在底部的导航菜单中用聊天功能取代了购物车这一常见功能,并将搜索功能置底,这一改动可以极大缩短用户购买商品时的决策时间,促进交易的成功,可见在电商平台领域里,拼多多确实扮演了一个开创者的角色。

支付页面

支付方式页面

对比发现:在提交订单后,三者付款时间有较大差别,京东给用户付费的时间是24小时,淘宝是72小时,而拼多多的付费时间不够明确,出现这种情况的原因主要是拼多多的商品大多是拼单、秒杀,不同商品的付费时间各不相同,而京东则是自营+商家,有自家仓库,囤货量不大,淘宝则是B2C的模式,商家发货,货源充足,允许用户更多的时间去选择是否支付。

在选择支付方式上,拼多多将微信支付作为推荐方式(互利共赢),而淘宝只支持支付宝付款,京东主推自己的白条支付并且不支持支付宝付款,侧面反映了当前移动支付市场竞争的惨烈。

七、总结

整体而言,拼多多的优势取决于其产品定位“社交+电商”的网购模式,首创的“砍价免费拿”玩法是平台降低获客成本的关键一步,现概括如下:

1. 产品逻辑结构清晰,商品信息丰富,与淘宝、京东等电商平台产品相比,属于轻量级产品,产品使用流程较少,操作简单,比较符合用户角色的定位,满足了用户“好玩又实惠”的需求。

2. 从市场规模看,大部分在PC端网购的用户购物行为已转移到手机、平板等移动应用端上,拼购、分销等为典型的社交电商模式,成为了电商平台快速吸引客流的新方式,人口红利已经消失,但国内下沉市场潜力还很大,主流用户群体的特征与微信娱乐流量完美契合。下沉市场拼多多升值空间较大。

3. 产品主营服饰、家居和日常百货,女性用户居多,占比六成以上,市场份额占比5.7%,目前是国内第三大电商平台。

4. 在产品功能上,拼单功能的区域展示较好,可以很好地为用户提供实时讯息,但建议增加砍单所需次数提醒,减少用户等待时间,提高商品交易成功率;在京东、淘宝开始打造社区、直播营销的模式的同时遵循用户需求成立以各个品类为核心的拼团社区,便于用户快速参与拼团,增加用户粘性;

5. 在商品质量上,平台需要保证商品质量和描述相符并加快商品品牌升级,吸引强品牌商家入驻,获得品牌溢价收入,通过品牌升级吸引追求品质生活的用户群体,提高用户留存。

 

本文由 @江左有梅郎 原创。

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