在线教育:利用训练营玩法,提升购买转化率

Asurada 高级运营总监
14天前

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如果你在教育行业做运营,训练营这种玩法你绝对不会陌生。

我曾在教育行业工作多年,深知训练营在整个教育行业风靡已久,实乃教育机构实现招生的一大利器。

有很多在线教育机构凭借一套训练营打法脱颖而出,这里面有很多我们耳熟能详的教育机构:长投学堂、宝宝玩英语、核桃编程、河小象……

这些机构凭借一套打磨的足够细致的训练营,实现了获客成本的降低,课程转化率的提升,从而大幅盈利。在当下这个资本寒冬期,这些教育机构仍能保持充裕的现金流,处于一个良好的发展态势。

训练营如此有价值,那么在线教育机构应如何科学的、合理的规划一款训练营产品?

本文将围绕这一话题展开论述,文章总体分两大部分——理论篇和拆解篇。

  • 理论篇我将给大家介绍我个人总结的有关训练营的一些理论框架;
  • 拆解篇将用这些理论框架去拆解市面上那些优秀的训练营产品。

这篇文章有理论有案例,力求将训练营这一教育行业最常用的运营工具讲深讲透,希望你读完能够有所收获。

ok,废话不多说,让我们进入正文。

一、理论篇

训练营的产品内核是体验课,训练营归根结底是体验课在包装形式上的迭代升级。

在线教育早期阶段,为促进课程销售,教育机构通常会从高价课中,拆分出一部分课程,攒成一门低价甚至免费的体验课。

这些体验课可用做获客、转化,用户通过体验课,对课程进行充分了解,从而决定是否报名。

而移动互联网起来后,尤其当微信出现后,所有人都被纳入微信生态,人人都可以通过微信便捷的收发信息,与他人沟通,训练营这种线上课程+社群陪伴的学习模式就成为可能。

从此,体验课就经常被包装成训练营的形式去获客转化。

训练营本质还是体验课在包装形式上的一次迭代升级,其产品内核是体验课,其最终目的也和体验课别无二致,就是为高价课引流。

市面上所流行的训练营产品,纷繁复杂,形态各异。但是如果从用户生命周期的角度去分析,我们会发现这些训练营产品都具有内在的一致性。

这种一致性就体现在,一名用户在消费一款训练营产品时,都必然会经历的3个节点:流量渠道-微信社群-高价课。

1. 训练营产品的三个节点

节点一:流量渠道

这一节点的目标是获客。运营人员会将训练营产品投放一些流量渠道,这些渠道包括但不限于:微信公众号、朋友圈、知乎、抖音/快手。

在这一节点中,用户将首次接触该训练营,如果对训练营感兴趣,将顺势进入下一节点。

节点二:微信社群

这一节点的目的是留存和转化。运营人员会将上一节点获取到的用户,通过微信社群留存下来,除此之外,还会引导用户关注公众号,添加微信私人号。

通过这一系列操作,用户被圈进多个流量池,保证了运营人员对任意一名用户的触达。

这一环节中,用户在微信社群内,完成训练营课程的交付,以及向高价课的销售转化。

节点三:高价课

当用户被成功转化后,也就来到了高价课环节,这里应该注意的一点是,体验课和高价课在课程体验方面,应尽量保持一致。

道理很简单,如果课程体验低于高价课,那么这个训练营无疑是失败的,因为没能体现出课程本身的价值,训练营的转化率也必然不会高。

而如果课程体验高于高价课,转化率可能较高,但这有可能招致用户抱怨,也不利于后续的用户维系和口碑建设。

总而言之,流量渠道,微信社群和高价课,这三个节点就是在一款训练营产品中,用户必然会经历的三个关键节点。

广义上讲,任何训练营产品都是围绕这三个关键节点来展开设计。

如果用流量思维看,这三个节点同时也构成了一个漏斗模型。

漏斗的第一层所触达的流量最大,每下移一层,流量就会被过滤掉一部分,直至漏斗的最终点——高价课。

对于这样一个漏斗模型来说,问题的关键在于提升漏斗每一层之间的转化率,减少不必要的流量损失。

从这一点出发,我们又可以将这三个节点,组成两个阶段:

2. 两个阶段

阶段一:流量渠道-微信社群

这一阶段的核心是一条链路,这条链路一头连接着外部的流量渠道,另一头连接着训练营的微信社群。

用户通过这条链路,从外部的渠道,来到训练营的微信社群。从私域流量角度看,也就相当于用户从公域进入私域。

尽可能使链路流畅顺滑,减少用户在过程中的不适感,降低流量损耗,是这条链路的第一要义。

阶段二:微信社群-高价课

与阶段一不同,阶段二的核心不是链路,而是套路。

请你不要笑。

这一阶段,用户已经来到微信群。那么,如何在完成课程交付的同时,将用户往高价课引流,最终实现销售转化?是这一阶段的核心任务,依靠链路驱动,当然不足以完成这一任务,得靠套路。

用户从体验课向高价课的转化,需要一个相对漫长的过程。

这个过程中,运营人员需要和用户保持高频次的沟通,更要施加多重套路,才能使得用户完成购课行为。

而这些套路也都处处体现着,运营对于用户群体的深刻洞察。

“流量渠道-微信社群”,“微信社群-高价课”,这是用户在训练营产品中,所经历的两个阶段,第一阶段的核心是链路,第二阶段的核心是套路。

接下来,我们就从这两个阶段出发,分别从链路和套路的角度入手,将市面上那些优秀的训练营做番详细拆解。

好,下面我们进入拆解篇。

二、拆解篇

阶段一:流量渠道-微信社群

“流量渠道-微信社群”,这是用户经历的第一个阶段,如果将这一条链路作进一步的拆分,我们会发现这一链路,往往又会涉及三个节点:公众号、微信私人号、微信社群。

也就是说,用户走完这条链路后,将分别完成这些操作:关注公众号、添加微信私人号,最后进入训练营的微信社群。

应该注意的是,微信私人号和微信社群是这条链路中的必须环节,但关注公众号这一步并非必须。由于公众号打开率的持续走低,不少训练营已经将公众号从这条链路中去除。

为了使大家对这条链路有更直观的理解,我们看个跟谁学的例子。

案例一:跟谁学

跟谁学“APP——微信社群”这一条链路设计的十分精彩。

市面上有APP的教育机构很多,如猿辅导、斑马英语、长投学堂等等。

但是他们的“APP——微信社群”的链路,看来看去大同小异,没有太大的亮点。

唯独跟谁学让人眼前一亮。

跟谁学把这一条链路,真正做成了“傻瓜”链路,用户的操作成本极低,一个没有任何APP操作经验的用户也完全可以根据链路指引,顺利完成APP到微信的迁移。

首先,打开跟谁学APP,进入一个训练营的详情页面,如下图:

从详情页面上,我们可以了解到本次训练营是:数学命题专家5天训练营,全程免费,周期5天,一天一节课。

当我们点击右下方“立即报名”的桔红色按钮后,底部会弹出引导用户关注服务号的弹窗,如下图:

弹窗文案通知用户“公开课报名成功”,与上一环节很好的衔接起来。

接着底部文案,提醒用户关注公众号,引导用户继续向着链路的下一环节行进。

当用户点击“立即关注公众号”按钮后,紧接着会调起跟谁学的微信小程序。大家注意了,从这一步开始,用户从APP正式进入到微信生态。

也就是说,跟谁学是通过微信小程序,完成了APP到微信的衔接。

为了进一步降低用户的学习成本,在小程序页面,还贴心的给用户准备了关注公众号的步骤演示。

其实不用看步骤演示,用户也完全可以完成关注公众号的操作,因为这个链路设计的简直太“傻瓜”了。

我们接着往下看:

当用户点击“立即关注公众号”按钮后,便会来到小程序的客服会话界面,右下方已经给用户准备好,需要发送的小程序了。如下图:

当用户发送小程序后,便自动弹出跟谁学公众号二维码,以及一段引导关注的文案说明。

当用户扫码关注公众号后,公众号自动弹出消息,恭喜用户报名成功的同时,继续引导添加销售人员的微信私人号,如下图:

而当用户添加微信私人号后,销售人员则会立即送出一份电子版的学习资料,来拉近与用户之间的距离,增进用户好感。

与此同时,还会简单询问孩子的情况,为后续的精细化运营做准备。最后发送进群的邀请链接,如下图:

用户点击进群链接,进入训练营的微信群,“APP——微信社群”这条链路也就结束了。

以上就是跟谁学的链路设计,我们可以简单回顾下,跟谁学的这条链路亮点有二。

  1. 当走完这条链路后,用户会先后进入小程序、公众号、微信私人号、微信群,这4个最主要的微信流量池。多个流量池将用户圈住,最大程序保证对于用户的精准触达,防止用户流失。
  2. 与此同时,这一条链路仍然十分流畅顺滑。每一环节都契合的十分紧密,尽管环节和步骤较多,但整个过程一气呵成,十分自然,并没有明显的不适感。

这在某种程度上,也使得用户在没有接触课程的情况下,就先对机构品牌有一个良好的印象。

当然,你也可以在这条链路上,加上一些拉新玩法,就像核桃编程那样,融入拼团玩法。

案例二:核桃编程

核桃编程的训练营,采用了拼团玩法,拼团报名9.9元,单独报名49元。也正是为了保证拼团功能的用户体验,核桃编程的链路,依托的是微信小程序。

那我们就来看看,这个依托小程序且融入拼团玩法的训练营,是如何进行链路设计的。

首先,扫码进入核桃编程训练营的小程序。如图:

从详情页上,可以看出用户有3种报名课程的选择,发起自己的拼团,参与别人的拼团,或者单独购买。

当用户点击9.9元开团按钮后,页面直接跳转到支付页面。

页面上部显示剩余名额和剩余支付时间,促使用户尽快完成支付。

页面中部呈现所提炼出的课程卖点,并且引导填写手机号码,用于后续开课后,电话提醒用户上课。

当用户填完手机号,并完成支付后,跳转到选课界面。

在这一页面中,用户可以根据自己的时间安排,选择合适的开课时间,对应不同的班次。

当选择好开课时间,点击“确定”按钮,用户就开团成功了。

紧接着,小程序提示用户开启消息通知,用来获取拼团进度的提醒,如下图:

开启消息提醒后,小程序就要引导用户添加销售人员的私人微信了。

和跟谁学一样,这一步也给用户提供了清晰的步骤演示,如下图。

用户点击“点击回复数字0加老师”按钮后,跳转到小程序的客服会话界面。

回复数字0,弹出来页面链接和一段话术,如下图。

点击链接,会看到两个二维码,一个是运营人员的私人微信,一个是服务号二维码。

如果用户关注服务号,会自动弹出引导用户二次分享的页面链接,用户进入页面会看到自己的专属推广海报。

如果用户扫码添加销售人员微信后,随后便是常规的拉群操作了。

以上就是核桃编程的训练营链路。

文章看到这里,相信你对训练营的链路设计,会有一个初步的认知,接下来,我们进入第二阶段,看看微信群里都有哪些卖课套路。

阶段二:微信社群-高价课

这一阶段的目标,就是用户转化,在完成体验课交付的同时,尽可能将用户往高价课上引流。

毫无疑问,这一阶段才是训练营产品的主体和精髓。链路无法形成一款训练营产品的核心竞争力,只有体验课本身的价值,以及围绕其展开的套路设计,才是一款训练营产品真正的核心竞争力。

在几乎把市面上流行的训练营都拆解了一遍后,我将微信社群的卖课套路总结为三个环节。它们分别是,课程交付、用户教育和促成成交。

  • 第一个环节通过课程交付,提供用户价值,获取用户信任,保证良好的用户触达率;
  • 第二个环节,依托在第一个环节的基础之上,对用户进行洗脑教育,让用户了解到学习高价课程的必要性;
  • 第三个环节,又依托在前两个环节的基础之上,通过限时特价、拼团、秒杀等策略,快速促成用户成交。

简而言之,第一环节提供价值,第二环节产品介绍,第三环节促成交易。

这三个环节环环相依,层层递进,共同构成一个连接体验课和高价课的转化漏斗,是市面上绝大多数训练营产品进行用户转化的底层逻辑和框架。

环节一:课程交付

第一环节旨在完成训练营的课程交付。课程交付的过程往往通过微信群实现,所以,这一环节在某种程度上,确定了这个群对于用户的价值所在。

也正是因为这个群是有价值的,用户才不会退群,不会将这个群屏蔽,从而才能保证一个良好的用户触达。

这一环节往往包括这些运营动作:开班典礼、每日在群内发布的学习任务,以及最后的毕业典礼。

通过这些运营动作,机构完成了训练营的课程交付。

这一环节是基础环节,也是重中之重,这一环节如果完成的好,将极大增强用户对于机构的信任感,对于后续的转化有着相当大的助力。

为了使大家有一个更直观的了解,我们看看斑马英语的例子。

首先,在训练营的开班典礼上,斑马英语做的非常不错。

在开班典礼上,运营人员首先会将本次训练营的上课方式、课程内容、常见问题,十分详尽到位的传达给了用户。如下图:

接下来,就到了群成员相互自我介绍的环节,这一环节也是训练营开班典礼最大的亮点。

首先,负责本次训练营的Alan老师,会带头做自我介绍,在群内发布自我介绍的视频,视频结尾,引导家长在群内发布孩子的自我介绍视频。如下图:

在老师的号召下,家长纷纷在群内发布孩子的自我介绍视频,Alan老师还会发语音,逐个进行点评回复,并@相关家长。如下图。

以上,就是斑马英语训练营的开班典礼。我们可以看到,斑马英语的开班典礼,共包含了两部分。

第一,向家长介绍本次训练营的上课方式、课程内容等信息;第二,群成员之间的相互自我介绍。

个人认为,最大的亮点,当属自我介绍的环节。

所有训练营的开班仪式,都会介绍本次训练营的上课方式、课程内容,这在训练营产品里几乎是个标配。

但通过让孩子进行自我介绍,并逐个进行点评回复,这样多了一个互动的过程,这就和其他机构进行开班典礼,往往只是给用户单向灌输信息有所不同。

一方面,用户在自我介绍时,无形增加了开班典礼的仪式感;另一方面,这种互动也使得运营人员迅速拉近了与用户之间的距离,取得初步信任,让用户形成一个良好的品牌印象,为后续的转化做足铺垫。

除了开班典礼,还有每天在群内发布的学习任务,以及最后的毕业典礼。通过这三个环节,斑马英语完成了训练营的课程交付。

斑马英语的每日学习任务,可以分三个部分。

首先,每天下午,群内老师会提醒大家今天解锁的课时,用户需要去APP内完成课时学习。

再然后,到了黄昏时间,老师会在群内发布一段视频,布置相应的学习任务。用户完成作业,需要录制视频,并发到群内,老师还会发语音逐个进行点评回复。

最后,到晚上睡觉时间,会有一个“磨耳朵”环节,老师会在群内发布英语儿歌,鼓励家长让孩子听着儿歌入睡。

以上这三个环节,每天都会在群内进行一波,一直到5天后,训练营结束。

而当训练营结束后的毕业典礼,就相对比较简单了,只是在群内发布一段关于结营仪式的话术。

环节二:用户教育

第二个环节是用户教育,这里的教育,你也可以理解为“洗脑”,这一环节是用户转化的核心环节。

如果说,通过第一环节,增强了用户的信任感,确保了用户不会退群,不会将群屏蔽,保证了良好的用户触达。

那么,第二环节就要切切实实在群内开展“洗脑行动”。

毕竟训练营的目的,还是为高价课引流。

这些“洗脑行动”往往包括,对公司和产品的包装和介绍,优秀学员案例的分享,权威人物的背书和站台等等。

作为一家理财知识付费机构,长投学堂在这一环节就做的十分有策略,讲章法。

与K12教育相比,财商教育并非刚需,且多数用户对于理财的认识十分浅薄,甚至根本就没有理财意识。

因此,长投学堂对于用户的洗脑教育,在很大程度上就采用了“认知颠覆”的策略。

首先,班长会每天早上在群内发篇文章,带领大家晨读。从内容上看,这些文章几乎都是在向用户强调理财很重要,都是在为后续的高价课转化做铺垫。

贴一些晨读的截图,大家可以感受下画风:

你可能会问,在这个碎片化时代,谁还会有精力和时间去读这么一篇文章啊?

这点你不用担心。

班长随后还会给大家拆读,将文章的精华一一拆分出来。如果你没有时间通篇阅读,好,直接读拆读素材就行,这在最大程度上,确保群内成员都会接收到文章所传达的信息。

用户读完文章,还会引导他们发表晨读感悟,一层又一层的晨读感悟,使群内的学习氛围非常浓厚。

除了晨读外,每天还会有一个晚分享环节,每天晚8点,班长会准时在群内围绕某一主题,展开文字分享。

晚分享的内容和晨读文章大致相同,先给用户讲述理财方面的干货,最后顺势强调理财的重要性。

晨读和晚分享就是长投学院进行用户教育的两种手段,当然,除此之外,还有一些其他手段,这里鉴于篇幅,就不展开了。

总之,在这一环节中,长投学堂并没有向用户推销课程,而是一直在教育用户,一直在“造势”。

环节三:促成成交

第三个环节旨在促成用户成交。如果前两个环节进行的顺利,这个时候的用户已经被教育的差不多了,他们不但体验了课程,而且还接受了足够多的,关于机构品牌,课程产品的正面信息。

一句话说,就是在正式进行用户转化前,这些用户已经积聚了足够大的“势能”,此时缺少的是一些运营动作,使这些“势能”释放出来。

而“势能”释放的结果,就是买课。

这些运营动作往往包括:限时优惠、购课赠礼、秒杀活动、讲座转化等等。

长投学堂在这一环节,使用了限时优惠的策略。通过制定高价课的限量优惠政策,快速促成用户成交。

长投学堂的训练营,为期14天左右,大概在第8天,班长会在群内公布高价课的优惠方案,进行直接的用户转化,如下图。

自此后,班长每天公布晨读和晚分享信息的时候,都会顺带加上高价课优惠方案,保证这一信息能被所有人看到。

在课程优惠即将到期的最后时刻,班长还会不断在群内强调优惠倒计时,进一步增强用户紧迫感。

与此同时,班长还会邀请以往的优秀学员,来群里给大家做一次线上讲座。通过学员的现身说法,进一步打消用户疑虑,提升转化效率。

我截取了几张优秀学员在群内做分享的截图,大家可以感受下。

长投学堂的促成成交策略大抵如上。简而言之,长投学堂其实只使用了两招,限时优惠和讲座转化,同时,这两招也是市面上绝大多数训练营最常用的策略。

这一环节并没必要使用太多花招。只要你能在第一个环节中,成功交付课程,取得用户信任;在第二环节中,顺利完成用户教育,吊起用户胃口。

那么,这一环节只是顺便的事情,这一环节只是将用户在前两个环节所积聚的“势能”释放出来,仅此而已。

你需要关注的是,如何才能在前两个环节完成这种“势能”的积聚,这才是根本。

三、结语

最后,总结下全文核心观点:

  1. 训练营是教育行业常用的一项运营工具,训练营实质还是体验课在包装形式上的一次迭代升级,其产品内核是体验课,最终目的是为高价课引流。
  2. 用户在消费一款训练营产品时,必然会经历3个节点:流量渠道,微信社群和高价课。这3个节点组成了两个阶段:“流量渠道-微信社群”和“微信社群-高价课”。
  3. 阶段一:“流量渠道-微信社群”的本质是链路,这条链路涉及三个关键节点:公众号、微信私人号、微信社群。用户通过这一条链路,从外部的渠道,来到训练营的微信社群。
  4. 阶段二:“微信社群-高价课”的本质是套路,这些套路可以总结为三个环节,分别是,课程交付、用户教育和促成成交。这三个环节是训练营产品进行用户转化的底层逻辑和框架。

 

作者:苏谈彬,公众号:苏谈彬

本文由 @苏谈彬 原创

精选评论

营销不难

训练云是在线教育中一个比较常见的玩法了,非常好的提升了课程的转化率,而且对于用户来说,那种优惠实惠的心理诉求也得到满足。
14天前 0赞

是我没错

训练营的本质是吸引人们参加训练营,并给予优惠的形式激发人们的学习欲望,最后实现转化。
14天前 0赞
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