元気森林开启天价融资,爆出抄袭?“国货之光”钟薛高被指“假”得吃不起!

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07-15

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有媒体报道称,从多个独立信源处获悉,元気森林即将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元。接近交易的人士透露,目前该笔交易尚未完全结束,但基本可确认的是:红杉中国和元生资本将为新晋投资方,另有部分老股东跟投。

元気森林官方表示:对于融资相关消息,暂时不做任何回应。

元気森林的本轮估值增幅或将创下新消费领域的历史记录。去年10月31日,曾有消息称,元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的投资,当时市场盛传其估值为40亿人民币。这意味着,短短9个月,元気森林的估值暴涨至前一轮的3.5倍。

而去年的这个时间,是同为网红国产新兴品牌钟薛高高歌猛进的时间。

钟薛高的创始人林盛将2019年看做是国产雪糕的元年,大批的冰淇淋雪糕品牌研发新品并开始走线上化。

2018年7月,钟薛高获得一大批国内顶级VC的投资,钟薛高的股东包括经纬中国、真格基金、峰瑞资本、头头是道、天图资本等。

近年来,一路顺风的网红品牌不仅元气森林和钟薛高哥俩。

拉面说最近的一笔融资是2018年11月,投资方有真格基金、紫牛基金等;

在速溶咖啡领域,更是有三顿半、永璞、时萃、沃欧等已经获得了一线甚至是顶级VC的投资。

资本扶持,让更多的玩家涌入。新消费食品领域,呈现出了曾经的互联网创投一般的热潮,让这些网红食品企业有更多的钱可以加速市场投放,争抢市场份额。

这届网红食品的特点是,种草、冠名、广告和明星代言,这些投放渠道一个都不能少。

元気森林从一开始就是重营销。在小红书上,元気森林相关的笔记有大量旗下气泡水、乳茶等笔记内容。在抖音、B站等,也有大量相关的内容。此外,元気森林还赞助了美食节目《人生一串》,冠名了《我们的乐队》《运动吧少年》等综艺节目,请张雨绮代言。

钟薛高更是在小红书、抖音、明星等全方位地投放广告,在种草社区给消费者种草。钟薛高的营销策略,堪比赫畅的奔驰送煎饼,其上线了一块厄瓜多尔粉钻产品,售价高达66元一支。

实际上,钟薛高的创始人林盛,本身就是营销出身,此外,林盛还是网红雪糕中街1946的创始人。

元気森林的创始人唐彬森,则是智明星通CEO,也就是曾经风靡的开心农场创始人。

市场营销让这些网红食品投入了大量的资金。速食领域的自嗨锅,先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入,据报道仅2018年的广告投放金额就已经过亿。

强大的宣传能力下,却是产品不断出问题。

元気森林被指责是伪日系,乳茶系列的包装更是涉嫌抄袭了不二家。

这边元气森林丑闻爆出来,同为新兴品牌的钟薛高怎么能让兄弟品牌一个人承受用户的批评呢。

师兄弟,当然要一起挨骂呀。

2019年上海黄埔区的一个处罚让钟薛高现出原形。钟薛高在被罗永浩直播带货后,被扒曾经因为虚假宣传受到过上海市黄浦区行政处罚,其宣传的原材料均非所宣传的等级。

同时,这批网红品牌的价格贵的也是让用户咂舌。

钟薛高最便宜的口味轻牛乳是13元(便利店单片零售价),稍微贵点的丝绒可可零售价是18元,最壕的加纳黑金,8片256块,合计一片接近30元。

更加侧重电商等线上渠道的钟薛高,一次性10片的价格让很多消费者还是望而却步的,以致于其官微在微博上向消费者建议,可以到便利店单片购买。

如果没有做好心理准备,到便利店里买钟薛高,大概率会被价格吓到。毕竟,不是传统意义上的冰淇淋奢侈品。

近两年来,国货网红食品不断走红,尤其是低糖、低脂、便捷、高颜值等元素,很是受到一线城市年轻人的追捧。网红食品中,最具代表的就是雪糕“贵族”钟薛高、“黄金”面条拉面说,神仙气泡水元気森林。

如今,很多新品牌的饮料占领了各个超市的冰柜,再也不是可口可乐、百事、康师傅、统一的天下,与此同时,稍微沾点健康概念就10块起,稍微沾点无糖概念的饮料就5块起。

但是,高价的产品让很多消费者在尝鲜之后,复购上望而却步。这种现象让这一波新消费品的浪潮,和5年前的餐饮新概念十分相似。

以雕爷牛肉面、黄太吉煎饼、西少爷肉夹馍为代表的新餐饮概念,曾经让人一度封为互联网+餐饮的神话。但是也正是这种几乎是纯营销的打法,最终导致几乎全部覆灭。

当年,黄太吉赫畅开奔驰送煎饼、美女老板娘等,让黄太吉获得了大量的围观,而雕爷牛腩500万秘方,也是给自己蒙上了神秘的面纱。

尽管这些网红店曾经“门庭若市”,大量的用户来排队品尝,但是更多的是尝鲜,消耗的是好奇心。

需要声明的是,并不是说会营销做得好是坏事,只是营销能力是加分项,而产品才是基本项。

正如黄太吉煎饼,赫畅从来不重视消费者对其煎饼难吃的反馈,据传黄太吉的微博下面,把所有评论难吃的用户全部拉黑。

对于网红食品也一样,不管是餐饮还是消费品,最后回归的,一定是产品本身。从来没有一款食品,能够在难吃的情况下,长期存活。

当下,网红食品所在的领域,大多本身就不是刚需,消费者购买中尝鲜和好奇的心理成分本占比高,如果只是营销带来销量,不能以价格和产品站稳脚跟,那潮流过后依然难免裸泳。

再加上行业门槛低,难以形成壁垒,不断加入的玩家,让行业的竞争更激烈。

如今拥有完善的生产和供应链条的老牌食品企业,也开始发力推出新品。可口可乐在今年推出了八款不同口味的气泡水,伊利推出须尽欢高端冰淇淋品牌。

而食品里的网红,始终难以持久。

去年还火的椰子灰,今年已经没人再提;风靡一时的咸蛋黄,因为细菌超标已经没人再提。对于尝鲜的消费者们,谁还记得去年的味道?有谁是真的为网红味道买单?

让消费品回归消费品,对网红食品企业来说,反而是一个难题。

【大厂新闻】

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今天的新闻就到这里啦~小山楂还想跟你们瞎聊:

如何看待元气森林、钟薛高等网红品牌近年来的走红?

(风里雨里,本楂蹲你~

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