为什么企业微信私域看着香、闻着淡、吃着苦,但还是必须要做

刘可爱 营销砖家
08-01

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写这篇文章的主要原因是:这半年来,很多零售大客户找我们做企业微信代运营,我们和一家有几千家门店的企业达成合作一起跑运营模型。

中间踩了无数个企业微信的功能限制坑,所以今天这篇文章,主要是从私域操盘手的角度,分享企微与个微的区别以及企微私域中的坑点,避免小伙伴入坑姿势不对而摔伤自己。

当时我们做了一轮企业微信和个人号的详细对比,发现企业微信主要有以下三个核心优势:

1、最主要还是合规风险性(封号等会对企业造成较大损失)

2、客户资产管理(非常适用于自有流量的大品牌)

3、批量运营效率更高(养号成本更低,账号容量更大)

本文会从以下5个方面,具体分析企微和个微在运营实操层面上的区别:

1、人设打造,企微私域注定与个微私域分道扬镳

2、引流,企微对比毫不逊色

3、触达,企微被个微无情甩出了几条街

4、转化,电商化程度越高的品牌方优势越明显

5、裂变,企微毫无压力

全文6806字,阅读需要10分钟

ps:以下企业微信简称企微,个人微信简称个微

一、人设打造阶段(企微私域注定与个微私域分道扬镳)

为方便对比,我们做了个表格,可以看到在人设打造效果上,主要存在的差异是在品牌背书+每日朋友圈+朋友圈聊天记录+朋友圈双向互动能力四方面:

①自带品牌背书,引流效率更高

其中企微最突出的优势还是企业品牌背书,这份信任在初次引流客户时优势非常明显,可以有效提高引流的转化率(优质门店的引流率可以摸高到50%以上)。但在后期还是需要靠产品、服务和内容来跟用户建立良性互动关系,相比之下缺少了个人号所能营造的生活、工作的真实场景感。

②每天只有1条朋友圈,克制还是让步商业化

企微会限制每日朋友圈条数,至于为什么?

  • 企微团队为了避免过度打扰用户:企微的定位是服务属性,如果可以无数次触达用户,那肯定会造成对用户的打扰

  • 影响朋友圈广告收入:对于品牌而言,企微朋友圈就好比每天1条免费的朋友圈广告。微信官方一直到去年5月才开放朋友圈第三条广告位,用户体验和商业化的权衡下,企微是不太会给企业开放更多的免费朋友圈。尤其是今年3月底开放了微信广告+企微获客链路,导致未来全面开放企微朋友圈的可能性极低。

③缺失的朋友圈历史记录

做私域流量的都知道,朋友圈历史记录是我们私域流量运营最强的利器,可以塑造和展示个人过往生活、工作轨迹。由于历史记录自带时间沉淀功能用户信任度非常高,可以通过构建高维人设来降维打击用户心智,为后续成交铺平道路。

既然企微的朋友圈人设比较难沉淀,那么发广告就成了必然之选。试问这种朋友圈历史记录就算开放了,你也不会愿意看吧。

④朋友圈的分标签推送能力

针对不同标签用户推送不同朋友圈,也是非常强有力的精细化运营利器,实现不同人群的不同运营诉求。

⑤用户朋友圈互动

企微并不能查看外部好友的朋友圈,就无法通过朋友圈资料来了解用户,也无法主动跟用户产生朋友圈的弱关联,极大的限制了跟用户的互动能力;

总的来说,人设打造是私域打法中至关重要的一环,决定了目标用户和选品的效果。而由于企微的朋友圈限制、强品牌标示,导致企微的使用场景会跟个微私域差异巨大:

我们的建议是企微私域不能照抄个微私域运营,为什么?

①由于企微的强品牌导向定位,适用行业有限

企微的适用行业范围直接被推到了供应链成熟、服务和产品都高度标准化、受众基数大且具有一定品牌效应的大品牌。新零售是企微的主力军,出逃淘系的品牌也是刚需。

②企微定位是服务属性,而不是社交属性

扫码添加了企微后,你不会觉得你认识了一个xx行业的朋友(大咖、专家、老师),而是认识了xxx品牌的一个高级员工(客服、店长、顾问)。所以,通过塑造人设来降维打击用户的能力在企微里被极大的限制,导致企微必须回归品牌调性、回归服务、回归零售。

③企微为传统企业数字化转型赋能,而不是个人号私域玩家

企微也为品牌管理自己的客户资产提供了非常好的基础能力,把品牌跟用户之间的距离被无限缩短,品牌可以将粉丝笼络在自己身边,提供了跟过往的个人号私域相对公平的竞争环境。

但是相比之下,企微并不适合个人号私域玩家,企微的诸多合规限制会让个人号玩家分分钟想撤退。

二、引流阶段(企微毫不逊色)

先说引流,这可谓是私域的第一个环节,没有引流和高质量的引流,后面的私域运营就无从谈起。

我比较认同一个观点:“企微不是红利,企微是吃红利”,对于自带稳定流量来源的品牌而言(如包裹流量、线下门店流量),企微是非常非常有红利的。但是对于没有稳定流量的品牌,企微几乎没有红利可言。所以,手握着流量而不入场企微的品牌方,就有点暴殄天物了。

通过企微工具引流,把原来品牌无法反复触达的用户拉到自己身边。再通过精细化运营来拉用户的复购(复购率、复购频次)、关联购买是非常有效,而且可以看到立竿见影的效果。

具体如何操作,我们从加粉、粉丝去重、活码这四个维度分析,大家也可以参照你们公司的需求,看下使用于你们沉淀流量载体的功能适用边界是什么?

1、加粉+去重+活码

这块企微和个人号也是有极大的不同的,为此我们也做了一个表格:

  • 企微加粉,请放弃主动添加好友:

①企微和个人号都支持加粉到个人号和群,差异不大。企微主动添加外部用户时,会以一条企微客服消息通知的形式告知用户,而不是在通讯录中显示小红点,添加通过率极低。

②去重功能不错,企微提供粉丝查询的接口,可以通过技术开发来实现粉丝去重,尤其是在矩阵号场景避免同一个用户添加了多个企微账号;同时支持把重复用户移除群聊。

  • 活码功能,可以非常有效提高我们的运营效率:

①优势:活码功能强大:普通群二维码7天过期后就无法添加,而企微活码可以避免这个问题。

②不足1:企微提供的群活码是群裂变中最常用的裂变功能,目前企微自带活码但支持5个群,5个群满人之后可以用新的群来替换这5个名额,不断的向前滚动,相比无限群裂变活码,还是效率低了一些。

我们的踩坑点-企微活码的群替换:一开始我们不清楚一个活码绑定的5个群是可以替换的,策划的一个抽奖活动刚发不久用户就反馈群满进不了,把已经发出去的群码删掉,然后生成新的活码这样用户才能进群。其实直接在后台用新群来替换旧群就可以,无需更换物料。

③不足2:所有群裂变中,最重要的不是活码,而是群机器人。但是由于企微限制自动回复和群发能力,导致群裂变场景中需要额外的人工介入,运维成本教高。(企微群的自动回复需要群成员@管理员,但是借助第三方工具可以实现群关键词自动回复)

2、加粉限制(企微防封能力更强)

但是企微加粉也同样会存在限制,如果忽略也容易导致无法添加用户而白白损失了用户,这部分我们也做了一个对比分析图:

我们的踩坑点-企微绑定实名个人号:在做流量较大的活动时,大家一定记得提前扩容,上次我们在一个项目里就遇到了这个坑:由于企微号需先绑定已经实名验证通过的个人号,且手机号码需要一致,否则也会出现好友无法添加的情况;

设置完成后,个人号也设置了自动通过但是却用户却添加不上,原因就是因为没有扩容,因此也损失了挺大一批用户,所以大家后续可以留意下,在即将满5000人的时候要提前做好扩容。

企微私域注定与个微私域分道扬镳:企微跟个人号一样会限制主动添加、被动添加、拉群的频率,具体的限制规则跟账号的权重有关。另外个人号里面很重要的养号,对于企微也是一样的,大家可以在这3个方面留意下

①企业主体和个人实名都要认证

②多使用企微的考勤和审批功能,每天在公司员工群聊天

③养号周期:新的企微需要养1周以上。

3、招呼语+关键词回复(私域运营的基础设施)

自动招呼语是与引流衔接最紧密的一个环节,根据引流场景来分别设置对应的场景化招呼语是运营的一大刚需。

另外,关键词回复是用户权益交付、用户打备注/标签以便分层运营的关键手段。因此,能够自带关键词回复也是提升运营效率的刚需能力,但目前个人号的关键词回复只能通过第三方工具来实现。

这里补充说下落地操作和我们踩过的几个坑

1.如何在企微设置个人号自动招呼语?

①企微默认打开全员的客户管理配置,导致所有员工都必须使用同一的欢迎语

我们的踩坑点-单独场景招呼语:实际项目中我们的用户是通过多个渠道引流进来的,有门店、包裹卡、老带新裂变、渠道投放等,但由于当时无法配置不同场景的招呼语而不能多个渠道同时引流,耽误了整个项目的引流进度。

②如何需要设置单独的欢迎语,需要单独设置管理员权限,具体如下:

首先在网页端:客户联系-配置-配置使用范围和管理规则;设置好了之后再打开,手机端:工作台-客户联系-配置-欢迎语

网页端:

欢迎语配置操作图

手机端:

欢迎语配置操作图

群招呼语也有两大模块:

①自动招呼语

②关键词回复

2.群招呼语过于频繁,导致退群率过高?

群招呼语和关键词回复,也是对我们运营日常高频使用的功能,但如果每个用户进群都会触发群招呼语,会比较打扰用户,导致用户退群、屏蔽群消息,对后期的群活跃非常不利。因此,群引流场景下必须能够支持关键词回复才能够避免过度打扰用户,企微自带群关键词回复能力,对于零售门店场景的使用率比较高。

我们的踩坑点-群招呼语:我们在运营中往往先通过让用户添加到个人号后,再拉用户进群领券,运用在门店引流中的话,就会出现高峰期进群的人很多,然后招呼语频繁弹出,就会造成对用户的困扰,导致进群的人多,退群的人也多。

3.关键词自动回复太慢,导致用户流失?

我们的踩坑点-关键词回复:但关键词回复我们也踩了坑,用户添加企微后,关键词自动回复过慢会导致领券率极低。同时,企微不仅无法在用户添加后自动拉群,也无法通过链接直接进群,只能让用户自己扫码进群。如果拉群动作间隔比较久的话,用户进群率会比较低。

总的来说,个人号和社群招呼语,是运营人常用的高频功能,也是用户添加企微后的第一个操作,招呼语环节的顺畅度关系到流量转化的效率;分场景设置和优化自动招呼语、关键词自动回复是提升运营效率、用户分层运营(精细化运营)的必要功能。

三、日常用户触达(被个微无情得甩出了几条街)

引流阶段完成后,就是日常对用户的运营和触达了,也是运营的重头戏,大家最关心的话题。用户的触达方式非常丰富,可以分为以下几个方面:

企微和个人微信在用户触达的对比分析:

①群聊触达:每日1次

企微的触达次数限制可谓是卡脖子的功能,导致部分个微玩家无法进场。

常规的社群运营(签到、早晚报、打卡、接龙等)操作都会被企微严格限制,为了保证日常群触达任务的完成,团队不得不增加额外的人力成本。

②私聊触达:私聊群发是一把双刃剑

触达效率是最高的,但被删粉率也是最高的。一次粗暴的群发可能会导致10%以上的大规模掉粉,要知道企微粉丝可比公众号粉丝值钱多了,这掉粉看着都肉疼。

③朋友圈触达:只剩下“朋友圈广告”功能

企微朋友圈的实际运营效果跟在朋友圈里投了一条广告似的,曝光时长、双向互动能力都被极大的限制,权当是企微送的免费广告位了。

④群聊防骚扰:防火防盗防广告

对于防止竞争对手和广告党是非常必要的,尤其是双十一淘宝的叠猫猫刷屏,设置自动踢人规则可以帮助维护群秩序

⑤会话侧边栏:销售利器

会话侧边栏的能力集中在快捷回复、素材库、客户信息,但是需要第三方工具与自有电商系统的打通,才能把用户标签和成交数据传递到面板里。

⑥多账号聚合管理:企微突然不香了

多账号聚合管理应该算是个微私域中非常香的能力了,但是没有多账号聚合的企微管理多个企微账号非常吃力。整个运营体系的前后端人员分工、会话过程监管、多账号批量操作都会受阻,集中运营粉丝的效率骤降、人工成本剧增。

我们的踩坑点-多账号聚合管理:我们体验了五六款企微第三方工具,但发现多账号聚合管理都不怎么完善灵活。在群发的时候只能根据企业号主体分发消息,不能做到根据账号聚合或者是根据事件筛选、多账号的聚合与分配。

总的来说,企微主张的是“真人服务”。

既然是真人,企微就不会开放很多自动回复、群发触达的能力,不仅避免被滥用而过度打扰用户,也是跟真人的主张相违背;

既然是服务,企微希望的服务模式应该是像小程序一样的“用完即走”,而扫街、扫楼式的触达方式肯定是企微不想看到的。所以,等企微开放更多的自动回复、群发触达能力是不太现实。

四、运营转化阶段(电商化程度越高优势越明显)

到了企微运营的后半段,主要就是用户运营转化了;

说到运营转化,要看品牌自身的电商程度,电商程度越高的品牌越容易发挥优势,具体也从首单复购和用户促活两方面分享一下:

①用户首单/复购

有点遗憾的说,想要在企微实现整套成交系统,必须依靠自有的电商系统来完成,且为了后续的精细化运营必须将自有电商系统与企微第三方工具打通;

但是这里存在两个难点:一方面打通的成本比较高昂,另一方面企微的诸多限制,导致品牌投入大量技术开发资源打通企微SCRM的意愿并不强。最终,企微实际的精细化运营效果也会大打折扣,不得不通过更加笨重的人工来去弥补数据不互通的割裂。

②用户促活

用户复购来自于用户活跃,促活是企微私域的非常重要的功课。然而,现实是企微目前几乎没有任何促活的能力,完全需要第三方工具来支持。如果运营了100个群,那么每次群活动的人工成本就非常高了,高到你分分钟想放弃。

群活跃统计的能力企微也非常粗糙,由于企微不会去监控用户聊天,所以,很难知道群里的每一个用户的活跃数据;

在精细化运营转化方面,我们判断企微有两个坎:

①订单系统与企微SCRM的打通,是摆在企微私域精细化运营的第一道坎

没有订单数据、没有活跃数据,只能靠人工去一个个打标签。对于几万量级的用户还好,但是对于大几十万的用户,技术才是第一生产力啊。

②私域促活能力,是摆在企微私域精细化运营的第二道坎

对于零售行业而言,能够跟用户互动的方式非常有限,而把微信里已经非常成熟的各种社群玩法搬到企微里会是下一阶段促活的核心诉求。

五、裂变拉新阶段(企微毫无压力)

企微现在可以跑通的裂变玩法主要有3种:群裂变+任务宝裂变+红包裂变

①群裂变

除了机器人管理群的能力以外,企微可以满足基本的群裂变需求;只是裂变完的群不能批量管理,必须手动操作。 

②任务宝裂变

企微已经开放了查询好友列表的接口,但是没办法突破企微个人号自动回复的限制,所以,企微很难当做裂变的机器人来用,还是要借助公众号来实现邀请任务的审核。

③红包裂变

目前红包裂变也是可以在企微上跑通的,借助公众号、小程序的邀请审核能力,通过h5、小程序给用户发红包是完全没有问题的,而且体量相当大,只是用户质量就要见仁见智了。

所以裂变对于私域而言也是一把双刃剑,一边是拉新的规模、一边是拉新的精准度,两者这间的矛盾似乎不可调和;所以,裂变必须得基于实际的业务场景和用户圈层,通过合适的运营策略来调控还是可以跑出非常优质的老带新活动。

④分销裂变

通过分销活动也是一种将用户沉淀到企业微信的方式之一 ,这家公司是“社区团购”的模式,总部配送鲜奶到个小区门口的便利店(便利店老板是兼职团长)、用户到店自提。

包装了这个“9元喝3瓶鲜奶大礼包”、对C端用户来说非常超值,付费率非常高,分享给小区的人购买还能赚5元。因为“吃”的关联销售率一般是50%以上,所以用户支付完后,会引导进入企业微信地区的社群,社群每天有优惠券,基本上能养成用户复购习惯。

结束语

综上所述,基于我们在运用中的认识,已经把一些企微号和个人号做了一个大致的对比,还有一些我们踩过的坑,遇到的一些问题也与大家做了一个分享。

结论1:企微对个微私域玩家并不友好

企微的很多功能还是显得非常鸡肋,尤其是朋友圈互动限制、群发触达次数限制、多账号聚合管理限制、聊天信息监控,也难怪身边很多个微私域的玩家,尝试企微之后都退回到个微私域;

结论2:对于没有私域运营的品牌,企微还是首选

不过毕竟过去wetool开了挂一般的个人号管理能力是微信团队所禁止的,所以,转到企微还是早晚的事情。企微的目标用户是没有用过私域流量的用户,提高他们的运营效率。

结论3:不是纠结要不要做企微,而是以什么姿势最大发挥企微的价值

单独拿企微跟个微作对比,尤其是已经对wetool形成了功能依赖,想把企微真正用起来确实比较难;

但是如果把企微跟公众号、小程序真正的打通,实现标签、数据、运营策略的互通,结合实际业务场景和用户偏好,能够把企微的价值发挥到最大。

同时,还要看各家把企微私域放在什么样的高度,试错(看看能不能跑出惊喜)、战略(给与战略级的支持来探索)、被迫转移(不转没有活路),不论抱着什么目的,企微私域仍然是品牌绕不过去的课题。

经过半年多的私域流量和企微探索,目前零一裂变团队已经帮助多家大客户拿到了非常重要的阶段性结果。通过实践充分验证了企微的引流能力、成交能力、复购能力、裂变能力,在新零售行业里跑出了企微的GMV模型。

(部分私域作战图示例)

企微代运营业务是我们下半年的业务重心,会持续投入核心资源和核心人才去实战拿结果,非常欢迎各位金主爸爸来撩;

也欢迎有用企微运营私域流量的小伙伴们,在下方留言,与我们互动交流。我们的团队还在持续扩招中,对社群运营感兴趣的小伙伴欢迎来撩~

本文来自微信公众号“运营深度精选”(ID:YYjingxuan365),作者:Tim爱运营

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