提炼产品及品牌卖点,这23种方法你应该知道

刘可爱 营销砖家
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所有商业的起点都是让消费者获益,消费者之所以会购买某个品牌的产品,是因为这个品牌的产品所提供的利益点打动了他,满足了他的某种需求。

所谓卖点,就是一切能提升用户购买兴趣,促进产品销售的有价值的利益点。产品有产品的卖点,品牌也有品牌的卖点。

一、为什么产品及品牌需要卖点?

首先,产品同质化严重时,卖点能体现差异化。

酱油这个产品很重要的一个产品特性是“鲜”,很多酱油品牌都诉求“鲜”,在产品及品牌命名上就直接与鲜关联。例如,“鲜上鲜、头道鲜、一品鲜、六月鲜、美极鲜、味极鲜…”,在广告语上也诉求新鲜,什么“厨邦酱油美味鲜,海天味味好新鲜.…”

这些酱油都说鲜,消费者也难以分辨究竟谁家是真的鲜,谁家的更鲜。这时候,某个品牌在说鲜的同时,在包装上放大了一行字“坚持使用非转基因优质东北大豆”,这个卖点让这个品牌显得与众不同,它给了消费者选择它的理由,客户可能就因为这个卖点就选它了。

其次,人性贪,人都有花1份钱买3份货的心理。

好处不嫌多,多点有价值的好处,消费者感觉超值。例如,阿芙精油给消费者的包裹、三只松鼠给消费者的包裹,里面附赠都是一大堆东西......大部分人都会觉得超值,体验和口碑更容易好。

二、产品及品牌的卖点怎么找?

产品有产品的卖点,品牌有品牌的卖点。产品卖点的提炼常用有8种方法,品牌卖点分为两类15种,分述如下:

(一)常用的8种找产品卖点的方法

 1 、从产品外观找卖点

产品在颜色、造型上还有独特之处,可用来作为卖点。

例如“有洞的香皂、有洞的糖果、大视窗电视”,这些品牌的产品本质上跟竞品没有区别,差异化就是在造型上,但就这个差异化造型会给消费者视觉及心理感受上带来差别,也能促进产品销售。

 2 、从原料配方上找卖点

用了哪些独特原材料?配方上有哪些不同?有哪些特别有价值的成分?这些都可以成为卖点。例如,厨邦酱油“坚持使用非转基因优质东北大豆”,氨基酸含量高达1.3g/100ml。

例如,金龙鱼的“1:1:1黄金比例配方”

 3、从制作工艺上找卖点

在制造环节上所用的设备、工艺方法有什么有价值的或不同的。例如,乐百氏的“27层过滤”

 4 、从便捷性找卖点

便捷性、得到实现某项需求很容易,也是消费者所需利益,实现方式有多种。

 1)单点便捷性

就是产品具有单一个点能实现某种便捷性

例如,某洗浴盆品牌的产品能折叠,不用了可以叠起来省地方,携带方便。

 2)叠加便捷性

多项功能叠加一次满足多个需求,提供了便捷性。

例如,有些洗发水品牌会打“二合一、三合一的概念”,洗一次头发满足“清洁、去屑、护发、滋养”等多个需求,连护发素都省了,由于生活节奏加快,这种也是消费者需要的利益点。

 5、从客户需求找卖点

通过调研发现客户对产品的关注点或隐含的痛点,以此来包装成为产品的卖点。

例如,我曾经在服务某沙发品牌时,通过网络及数据调研,发现了客户的一些关注点“祛异味、送翻新、保养、送清洗剂、送沙发垫…”,这些都可以针对性的设计为产品的卖点。

 6、把价格作为卖点

价格是营销中最重要的4P之一,是影响消费者购买的重要因素,特别是对价格敏感度高的群体,高价及低价都能成为卖点。

 1)低价卖点

要诀是低价不低质,给出低价理由,让人感觉买到既赚到。

例如,小米的一大卖点就是“低价、性价比”,小米产品宣传时特别强调“配置、设计、选材…”等产品硬实力,表现我价格低,但品质绝对不低。

包括,雷军宣布“小米利润永远不超过5%”,给出了消费者低价理由。不是因为我东西差,我品牌low,而是因为我有良心。

2)高价卖点

要诀是给出彰显价值,让别人可以用来装。

价格也是判断产品好坏及品牌高低的标尺,有些追求高质及高端品牌的群体,低价产品是不买的,同样的产品价格翻10倍,放到一个高端商场去卖,他反而更愿意去买。

例如,一套用料及设计都十分考究的西服,放在杭州四季青服装批发市场,卖500块都没人卖,放到杭州最高端的商场杭州大厦卖5000块都显得太廉价了。

3)高低价共存卖点

有些品牌对客户来讲是兼具“高价与低价”卖点。例如瓜子二手车一大卖点就是“卖家多卖钱,买家少花钱”,给出理由是“没有中间商赚差价”

 7 、把服务作为卖点

服务是产品的组成部分,提供特别服务也是强有力卖点。

例如,海底捞以服务好出名,小狗电器“终身免费维修”、神州医疗“24小时上门服务、超长质保…”

 8 、把赠品作为卖点

买赠是促销方式,好的赠品也能成为有力卖点,甚至有些用户会冲着赠品下单。

赠品设计方式很多,核心原则是“价值感”,既提升产品本身价值,赠品本身也有价值感,价值感不足,对消费者吸引力就不够。

例如,买房子送“车位”、买车送“10万公里免费保养”,买老板油烟机送“双立人刀具”,都是强有力的赠品卖点。

(二)寻找品牌卖点的两类15种方法

说完怎么找产品的卖点,我们继续说找品牌卖点的方法。品牌卖点可以分为两类15种,分别是8种定位型卖点和7种辅助型卖点。

 1、定位型卖点

就是有些属于定位概念的品牌信息,在品牌对此概念不具备独占性或不是最能体现品牌优势的利益点时,可以不作为品牌的定位,而是作为提升品牌信任度的品牌卖点。

例如,某个品牌有较丰富的品牌资产,既是有悠久历史的经典、又具备热销、神秘配方、还跟其他大品牌有强关联,这些都能构成品牌的定位,但品牌一定阶段只能选择一个最为有利的概念作为定位,那么其他的优势性品牌信息,就可配合成为增强品牌信任度的品牌卖点。在具体操作上有以下8类:

1)把市场表现作为卖点

诉求品牌或产品的销量/销售额/增长速度等指标

例如,阿芙的诉求是“阿芙,就是精油”,传递的是“精油专家”的品牌定位信息。在传播时,阿芙会同步宣传“淘宝每卖出2瓶精油,就有1瓶是阿芙”、“全网精油销量第一”等本来也可以作为定位概念的信息,将这种信息作为支撑品牌的卖点。

类似的例子还有,香飘飘的定位是“杯装奶茶开创者”,同时它会将销量作为卖点,传播“杯子连起来可绕地球10圈”。

阿里云的品牌定位是“数字化转型专家”,其给出的一个强有力的卖点就是“市场占有率超过第2-5名总和”。

2)把“受青睐”作为卖点

从众心理是人们心智寻求安全,并节省脑细胞的本能反应,深植于基因中。在广告诉求上表现为宣传“更多人用,更受欢迎......等概念”。

例如:力士香皂曾诉求“10个电影明星里,有9个用力士香皂呵护她们的肌肤。”

3)把悠久历史作为卖点

经过漫长历史的考验仍能存活并欣欣向荣,这样的品牌值得信赖。这招适合各种老字号,老品牌,能找到历史依据的品牌。

王老吉在上市之初的品牌定位是“预防上火的饮料”,在海报及罐体上将其悠久历史作为品牌信任背书“始于清朝道光年间,已逾百年历史”

例如,A.O.史密斯热水器的品牌定位是“美国热水专家”,但在其传播画面上也重点传达了其长达141年的悠久历史,有些画面上则通过“创造52年使用奇迹”传达其质量稳定性和耐用性。

4)把首创作为卖点

就像可口可乐许多年前在美国市场与百事可乐的可乐战中,就曾充分利用其可乐首创者的身份,让顾客认为自己才是正宗货。

甚至,某自行车品牌,都可以炒作是第一个登上珠穆朗玛峰的某自行车,让人联想登上珠峰得多牢靠。(其实只是通过技术手段把自行车放上去即可) 

5)把开创新品类作为卖点

可通过创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任背书。

例如,上品堂自创一种独特的加工技术,实现了营养高出传统水发海参三倍以上,开创了一个全新的品类——鲜食海参。有了“鲜食海参开创者”这一背书。

6)把领先地位作为卖点

可以是市场份额领先。例如海信、口味王......

可以是技术领先。例如奥地利的蓝精纤维,当年市场份额并不是全球领先,于是诉求“黏胶纤维技术全球领导者”。

7)把专家形象作为卖点

诉求聚焦、专注,塑造专家形象,专家具有权威性,容易给人信任感。

例如,在普通酸奶市场上,卡士是一个小企业,但是,通过聚焦,使之获得了“高档酸奶专家”的有力信任背书。

8)把神秘配方作为卖点

指产品在配方上,核心部件上,含有别人不具有的成分,这种成分消费者可能并不熟悉,但是听起来让人感觉新奇,神秘,有价值。

例如,好丽友薯片的“非油炸”,佳洁士的“含氟防蛀牙膏”,索尼的“特丽珑”显像管。

 2、辅助型卖点

1)把公司背书作为卖点

如果一个新品牌有成熟大品牌、大公司的背书,就好比是出身名门,令人不由得高看一眼。

例如,宝洁旗下的新品牌,在上市之初的六个月里,都可以获得宝洁出品的背书,帮助新品牌更快赢得消费者信赖。人们在电视上看到一个广告,是讲一种从没见过的新品牌新产品,本来充满怀疑,后来在结尾看到了宝洁的标志,听到了“宝洁荣誉出品”的信息,出于对宝洁旗下其他品牌良好的使用体验,人们对这个新品牌新产品也会多一分信任。

2)把高势能渠道作为卖点

和谁站在一起,你就是那类人。一些高势能的渠道品牌也可以帮刚切入市场的新品牌提升信任感,例如新品牌能进驻万达广场,沃尔玛,天猫…..消费者会认为该品牌比较有实力。

相反,如果上市之初是切入城中村的夫妻便利店这样的低势能渠道,也不利于品牌给消费者建立初始好印象。

3)把供应链作为卖点

谁在支持你,决定了你的级别。有顶级的大厂,顶级的业内大咖支持,这个品牌的产品品质不会差。例如很多小的手机及电子品牌,会拿富士康制造作为卖点。

4)把傍大牌作为卖点

最典型的是傍大牌客户,你能服务大客户,证明你有实力。

例如,环时互动因服务杜蕾斯和可口可乐这类著名品牌而出名。还有傍大牌合作伙伴,可以与某大牌合作搞活动,成为某大牌的供应商,就可以宣称是某大牌的合作伙伴。例如入驻中国银行积分商城,就可以宣称是中行合作伙伴。

5)把自定义标准作为卖点

褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙,乐百氏纯净水的27层净化,五谷道场方便面的非油炸。

6)把活动事件作为卖点

成为正面的重大事件与活动的参与者、支持者,合作伙伴,将其高势能及影响力注入品牌。大的例如奥运会, 世博会、亚运会、G20峰会… 小的例如一些小型赛事、行业论坛…

例如,农夫山泉G20峰会,所做的立体化营销(成为入选产品,让峰会主厨现身说法)。

  

7)把公关活动作为卖点

广告是王婆卖瓜自卖自夸,是自己说自己好。公关是让第三方说你好,可信性更高。广告预算不足时,多用公关,也能起到很好的传播效果。

例如,涂料品牌富亚在环保性上非常突出,为了突出“环保”的特性,企业策划了“富亚老板喝涂料”的公关事件。

2000年10月10日上午,在北京三里河中国建筑文化中心展览馆门前,北京富亚装饰材料开发公司进行了“真猫真狗喝涂料,家装安全动真格”的宣传活动。

由于动物保护组织的干预,现场没法让真猫真狗喝涂料,总经理蒋和平打开一桶涂料,倒了半杯,又兑了点矿泉水,在所有人的注目下咕咚咕咚喝下手中1大杯,喝完后一擦嘴,还面带笑容。”

此事赢得了极大的新闻效应,当时新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告,经理竟喝涂料》,此后媒体纷纷跟风,全国至少有200多家媒体报道或转载了这则消息,富亚涂料一战成名,消费者对富亚涂料所宣传的环保性产生了信任。

-END-

作者: 刘国强

来源:刘国强拆营销(sslj36)

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